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做天下最美的軟文之二：迅速賣(mài)貨三大法則
作者：千金方略 時(shí)間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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區(qū)別與硬性廣告，撰寫(xiě)的 “文字廣告”，即是我們通常所說(shuō)的“軟文”，點(diǎn)精之處就在于一個(gè)“軟”字，玩的是文字魅力，玩出要下貨產(chǎn)品的無(wú)比“優(yōu)越”性，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。因此通過(guò)“軟文”來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量十分有力的營(yíng)銷(xiāo)方式。
法則一：布局配合張顯賣(mài)貨魅力
軟文，張顯其力度你可以按以下幾種方式行文布局：
a、套近乎，拉家常：套近乎一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以引起人們同感，共鳴。“爸爸，酒戒不了不是你的錯(cuò)”、“寶貝，你的身材真美”、“愛(ài)他，就送他x”等，套近乎最大的特色就是用感情來(lái)拉進(jìn)彼此之間的距離，讓消費(fèi)者動(dòng)情，所以此類(lèi)“情感營(yíng)銷(xiāo)”的軟文能引發(fā)人們關(guān)注，迅速銷(xiāo)貨。
b、設(shè)問(wèn)：也可以叫設(shè)問(wèn)式。核心是提出一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。例如“有治愈鼻炎的藥品嗎？”、“什么牌的保險(xiǎn)柜這樣保險(xiǎn)？”、“風(fēng)濕類(lèi)風(fēng)濕，可以攻克嗎？”等，通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話(huà)題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案要有理有據(jù)，吸引人眼球，自然迅速下貨。
c、敘述：敘述一個(gè)軟性的故事引出產(chǎn)品，使產(chǎn)品“高大全”并切帶有“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)沖擊，使銷(xiāo)售成為必然。例如“非洲原始森林里的xx產(chǎn)品”、“奇妙的人造生物”等。敘述性行文不是目的，故事背后的產(chǎn)品線(xiàn)索是文章的關(guān)鍵。故事是人們最喜歡的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵，不愁市場(chǎng)不旺。
d、產(chǎn)品促銷(xiāo)造勢(shì)：此類(lèi)軟文常常配合上述幾種軟文，突出時(shí)效性，比如“北京人搶購(gòu)***”、“在香港賣(mài)瘋了”、“連連斷貨，廠(chǎng)家急求空運(yùn)送貨”……這樣的軟文或者是直接配合促銷(xiāo)使用，或者就是使用"過(guò)剩"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過(guò)“時(shí)間造勢(shì)”、“產(chǎn)品暢銷(xiāo)效應(yīng)”多種因素來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生很大需求力。
e、恐嚇訴求：恐嚇訴求軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇提醒，引起人們的高度重視，如“三高，亞健康的預(yù)兆！”、“慘，流行感冒害死人！”、“減肥減出10斤油”。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但不要過(guò)度，否則讓人反感。
上述軟文絕對(duì)不是孤立使用的，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略整體推進(jìn)過(guò)程的重要戰(zhàn)役，如何使用就是布局的問(wèn)題了，使用恰當(dāng)好處，迅速賣(mài)貨不成問(wèn)題。
法則二：賣(mài)貨，沒(méi)有新聞點(diǎn)不行
新聞點(diǎn)是挖掘出來(lái)的，其挖掘過(guò)程需要從業(yè)人員絞盡腦汁，銘思苦想，好的新聞點(diǎn)不愁軟文不賣(mài)獲。
企業(yè)是一個(gè)最大化追求利潤(rùn)的機(jī)構(gòu)，沒(méi)有生動(dòng)的人格化特點(diǎn)，也不會(huì)講人情，離開(kāi)資本發(fā)展無(wú)從說(shuō)起。大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)的。也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺(jué)得沒(méi)有什么可說(shuō)的。
其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來(lái)看，這里邊充滿(mǎn)著有價(jià)值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)自己的企業(yè)還有這么多新聞點(diǎn)！
挖掘新聞點(diǎn)，無(wú)外乎從以下幾個(gè)方面下手，效果容易突顯：
企業(yè)排頭兵
每個(gè)企業(yè)的創(chuàng)立者都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在企業(yè)排頭兵身上挖新聞，做新聞軟稿，就會(huì)生動(dòng)活潑，有血有肉，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。
事實(shí)上，自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，這樣的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。現(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專(zhuān)欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。
標(biāo)桿性行業(yè)地位
有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；如，百度、阿里巴巴、網(wǎng)易、新浪、搜狐等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)，可以迅速拉動(dòng)消費(fèi)點(diǎn)擊率。
這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見(jiàn)。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商，它的一些技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信的相關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報(bào)道。這樣，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動(dòng)的位置。
核心技術(shù)產(chǎn)品
如果你的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！你對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西，容易讓產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，迅速走紅。
假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果海爾公司開(kāi)發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng)�？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
企業(yè)革命性管理理念
一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，比如10多年海爾就是這樣。因而很多媒體開(kāi)始專(zhuān)門(mén)報(bào)道這類(lèi)話(huà)題。比如很多經(jīng)濟(jì)媒體常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)重磅推出，會(huì)成為很有價(jià)值的企業(yè)管理、企業(yè)文化等理念，間接提升產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量和占有率。
重要意義事件
有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個(gè)新聞。
又比如，2008年奧運(yùn)前后開(kāi)始，中國(guó)房產(chǎn)格局出現(xiàn)拐點(diǎn)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及銷(xiāo)售商紛紛打價(jià)格戰(zhàn)，萬(wàn)科、順馳等均大手筆進(jìn)行調(diào)整應(yīng)對(duì)“房產(chǎn)嚴(yán)冬”，再比如，面對(duì)石油價(jià)格波動(dòng)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)和歐美、日韓進(jìn)口車(chē)之間也在上演市場(chǎng)紛爭(zhēng)戰(zhàn)等等，這些較大的新聞事件很有研究?jī)r(jià)值。當(dāng)這類(lèi)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾。其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如企業(yè)合并轉(zhuǎn)產(chǎn)，收購(gòu)等事件發(fā)生發(fā)展引起轟動(dòng)。當(dāng)這類(lèi)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾，人們相互轉(zhuǎn)告談?wù)�，自然形成口碑，拉�?dòng)消費(fèi)需求量，沖擊銷(xiāo)售規(guī)模。
積極有效的活動(dòng)策劃
有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備，活動(dòng)成功自然好“下”貨。
法則三：語(yǔ)言通俗化，平民化
軟文能賣(mài)貨一方面要在真實(shí)可靠的前提下進(jìn)行，另一方面在語(yǔ)言把握上盡量做到通俗化、平民化。
就拿保健品軟文來(lái)說(shuō)，不排除保健品平面廣告中的思路，修辭平民化、口語(yǔ)化在廣告軟文運(yùn)用中具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，用的恰當(dāng)好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過(guò)于粗糙、過(guò)于夸張的話(huà)，就會(huì)適得其反，弄巧成拙。當(dāng)然，行業(yè)中用活、用成功的大有人在，看看下面這則軟文：
手術(shù)前后送血爾，身體健康恢復(fù)快。有人說(shuō)：手術(shù)刀下“不失血”，能做得到嗎？答案是肯定的，手術(shù)刀下會(huì)失血。但是，先補(bǔ)血，后手術(shù)，健康更有保障。手術(shù)后及時(shí)補(bǔ)血，術(shù)后恢復(fù)更快速。
血，是生命之源，貧血、失血，會(huì)影響到健康的恢復(fù)甚至危及人的生命。先補(bǔ)血后手術(shù)，保障手術(shù)中的失血不至影響到術(shù)后的恢復(fù)，讓體內(nèi)血液生生不息，就好象手術(shù)中根本不曾失血一樣。
血爾，源自歐洲的改善貧血技術(shù)，將血液必需物質(zhì)與強(qiáng)身物質(zhì)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，突破傳統(tǒng)，改善貧血，功效持久。
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在今天，去醫(yī)院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時(shí)尚。當(dāng)你的親人、你的朋友，因?yàn)椴⊥吹恼勰ァＫ退獱�，讓她手術(shù)更安全、術(shù)后恢復(fù)更快速。
這篇血爾的軟文既達(dá)到平民化、口語(yǔ)化的意圖，又不落人窠臼，同樣是說(shuō)功效，不像其他產(chǎn)品那樣一味的夸口，象賣(mài)瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的甜，讓人覺(jué)得刺耳，該篇針砭時(shí)弊的道出補(bǔ)血的效果很實(shí)在，從而達(dá)到吸引消費(fèi)眼球的目的。同樣主打送禮的消費(fèi)訴求，修辭貼切，思路也很新穎、鮮活。
可見(jiàn)，平民化、口語(yǔ)化能走出自己的特色，那才算真正的成功。軟文不是硬性廣告，大品牌廣告不能簡(jiǎn)單模仿，否則，頭破血流，沒(méi)有下貨的效果；消極跟進(jìn)不能保證死活！比如，有個(gè)品牌的一篇軟文是這樣寫(xiě)的：
xx的配置，是運(yùn)用從日本、德國(guó)進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學(xué)的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；樵鲂�，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步，克服了以往中藥見(jiàn)效慢的特點(diǎn)。
這篇實(shí)際上在講xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問(wèn)題�？墒嵌潭處装僮�，思路十分陳舊，沒(méi)有創(chuàng)新的地方，一般企業(yè)提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“不實(shí)”，很難信服于人。不實(shí)在，不通俗，消費(fèi)者很難接受，不容易促成銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
軟文思路點(diǎn)要找準(zhǔn)，修辭運(yùn)用的要恰當(dāng)，也不可以為了盲目追求口語(yǔ)化，而犯平鋪直敘的流水帳式的毛病�！ �
通過(guò)上述觀(guān)點(diǎn)，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：
首先，軟文創(chuàng)作要體現(xiàn)夸張的說(shuō)法，但不能過(guò)頭，當(dāng)然夸張要有根據(jù)，要建立在事實(shí)基礎(chǔ)之上，言語(yǔ)平民化，不能言過(guò)其辭，做虛假?gòu)V告。特別在講到功效時(shí)，不可跨越產(chǎn)品本身的局限，天花亂墜地說(shuō)，否則難免受到查處，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。
其次，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)軟文標(biāo)題必須能下貨；一個(gè)新聞軟文寫(xiě)的水平高低直接決定新聞軟文起的效果,新聞軟文有它自身的特點(diǎn)和寫(xiě)作技巧,寫(xiě)新聞軟文不是寫(xiě)一篇普通文章,不是簡(jiǎn)單的文字材料堆砌,不是正規(guī)的有經(jīng)驗(yàn)的人是寫(xiě)不出好的新聞軟文來(lái)的.新聞軟文寫(xiě)不好不僅沒(méi)有效果而且會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響.其中最總要的就是新聞軟文標(biāo)題要起的好.讓讀者一看到標(biāo)題就想看文章內(nèi)容.看了文章開(kāi)頭就還想往下讀.語(yǔ)言要用新聞?wù)Z言.1、標(biāo)題看上去要有非常熟悉的簡(jiǎn)單的通俗的字眼2、標(biāo)題里要包含和讀者利益相關(guān)的字眼3、標(biāo)題里要包含客戶(hù)自己的產(chǎn)品關(guān)鍵字。
一方面，以行業(yè)趨勢(shì)為切入點(diǎn)，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的先進(jìn)性�！∵@種宣傳不僅提高了企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，可以吸引到顧客的關(guān)注，也能引起經(jīng)銷(xiāo)商或同行的注意，甚至效仿，在行業(yè)內(nèi)造成口碑。我們知道，行業(yè)內(nèi)的口碑是很重要的，產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈由人組成，一旦業(yè)內(nèi)口碑形成，上上下下的環(huán)節(jié)都支持我們的產(chǎn)品，那么眾口同聲的推薦將產(chǎn)生直接的拉力。美的全健康空調(diào)、新科潔凈空調(diào)、海爾氧吧空調(diào)的相關(guān)主題軟文都取得了明顯的銷(xiāo)售效果，即表明此種手法的成功性。比較需要注意的是，除了拋出概念外，還應(yīng)該從非常專(zhuān)業(yè)的角度詮釋概念的技術(shù)支持，使得產(chǎn)品更有說(shuō)服力，這就需要軟文操作者花功夫收集全球有關(guān)此專(zhuān)業(yè)技術(shù)的文章，多方參考，多方引證，并征求技術(shù)人員的意見(jiàn)，使之合理又有相當(dāng)價(jià)值。
另一方面，從消費(fèi)者生活出發(fā)，以故事性引導(dǎo)打動(dòng)讀者閱讀下去。
這種模式操作最成功的莫過(guò)于索芙特香皂，當(dāng)時(shí)價(jià)格達(dá)9元之貴的索芙特木瓜香皂就是以它生動(dòng)的故事描述、神奇的木瓜白膚傳誦吸引了大批年輕的女性消費(fèi)者，在香皂市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。其實(shí)木瓜白膚的功效并不見(jiàn)得真有那么神奇，但索芙特抓住了一般女性對(duì)去斑白膚的強(qiáng)烈欲望，并以特有的木瓜香賦予產(chǎn)品神秘的女性味，不僅使它的軟文叫人欲罷不能，也有效地促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)。我們更應(yīng)該看到，索芙特的軟文雖然夸張得有些不可信，但實(shí)際上它的內(nèi)容都來(lái)源于真實(shí)�？梢钥吹剑朴谇擅畹剡\(yùn)用某些客觀(guān)現(xiàn)象，換個(gè)角度提煉產(chǎn)品的利益，組織一些生動(dòng)的故事并不是想像中那么簡(jiǎn)單，更不是無(wú)的放矢，而是深入思考、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。
此外，當(dāng)確立了目標(biāo)后，軟文的發(fā)布一定要遵循連續(xù)性、計(jì)劃性的原則。軟文發(fā)布也是同樣的道理，只有連續(xù)性、計(jì)劃性的操作軟文，才能真正取得推廣成績(jī)。比如索芙特，它幾乎在以后的一兩年里都把軟文作為最主要的手段，全國(guó)各個(gè)城市的報(bào)紙上都陸續(xù)看見(jiàn)它的宣傳，故事一個(gè)接一個(gè)，不重復(fù)，卻有相當(dāng)?shù)穆?lián)系，具體到產(chǎn)品描述時(shí)更是完全一樣，目的就是反復(fù)講述一個(gè)概念。
千金方略團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：千金方略營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。千金方略專(zhuān)線(xiàn)：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。